SEO和SEM抢同一个词怎么处理

打开后台的搜索词报告，有一行数据容易被忽略：某个词既有自然排名，又在投放竞价，两边加起来一个月消耗了四百多次点击，带来十几条询盘。看到这行，运营的第一反应通常是“是不是重复花钱了”，第二反应是“干脆把竞价停掉”。这两个反应先放一放，得分情况看。

哪些词值得两边都占着

品牌词是典型。客户直接搜公司名的时候，如果只靠自然结果，页面很可能被同行投放的广告挤到下面去。品牌词的竞价成本一般很低，占住首屏能减少被截流，这一类不建议停。

主打产品词要分情况。自然排名已经稳在前三、广告带来的询盘质量又看不出差别，预算可以挪到别处用；但如果前三的位置是靠内容硬撑、波动明显，广告的作用更像保底，停了之后询盘量往往会出现一段空档。

长尾词一般不需要重复投。这类词自然排名相对容易做上去，投放的价值有限，同样的预算放在更靠前的环节更划算。

划分的依据最好来自数据，别凭感觉。把最近三个月的搜索词报告、自然排名和询盘来源拉出来，按词逐个归类：哪些词的询盘几乎全部来自广告，哪些词自然点击已经够用，剩下的才需要重新分配预算。凭印象判断，常见的后果是把自然排名本来不错的词继续砸钱，同时又把真正需要保底的词误停掉。

关掉之前，先看清一件事

广告位和自然位的点击，行为并不完全一样。有客户习惯性点第一条带“广告”标识的链接，也有客户专门跳过广告去找自然结果。停掉竞价以后，自然位的点击率通常会往上走一些，但补不满原来那个数——少掉的部分，就是只认广告位的人。判断该不该停，最简单的办法是做一次对照：挑一个词，停两周，看整体询盘量的变化。数据比讨论可靠。

还有一种情况是自己人抢自己人

同一家公司开了多个推广账户，或者集团下面几个子公司各自开户，很容易在同一个词上互相抬价。这种时候与其说在抢客户，不如说在给平台送钱。每隔一段时间把各账户的搜索词报告导出来交叉比一遍，能翻出不少这类问题，改掉就是省钱。

辉耀网络做SEO和SEM组合投放的时候，习惯把两边数据放到一张表上看：同一个词的自然排名、点击量、广告消耗和询盘来源并排列出来，哪个词该让给自然流量，哪个词需要用广告兜住，一眼能判断。这件事本身不复杂，麻烦的是每周都得有人看、有人调。我们的长期陪跑服务里，这部分是固定动作，省下来的预算通常比服务费多。

回到最开始那行数据

发现SEO和SEM在抢同一个词，不是坏事，至少说明这个需求是真实的。真正要防的是两种极端：一种是看到重复就一刀切把广告停掉，等询盘掉了一半才反应过来；另一种是从来不翻报告，两笔钱花了好几年，谁也没算过这笔账。