SEM广告创意的策划要点

SEM竞价推广里，大家盯得最多的是出价和关键词，广告创意反而容易被忽略。其实创意直接决定客户点不点你的广告：搜索结果页一屏好几条广告，客户扫一眼，凭什么点你的那条？创意写得好，同样的出价能拿到更多点击，质量度也能提升，长期看还能降低成本。创意不是随便填几个字，是有方法可循的。

把客户搜索时的意图写进创意

客户搜某个词，背后带着明确的需求。搜索"不锈钢管加工"的，想知道能不能加工、加工精度怎么样；搜索"网站建设公司"的，想知道靠不靠谱、多少钱。创意要回应这种需求，在标题和描述里直接体现。比如标题写"不锈钢管加工 精度±0.1mm"就比"专业不锈钢管加工"更有吸引力，因为它直接回答了客户关心的问题。

用具体信息代替空泛形容词

"质量好""服务优""经验丰富"这类词，客户看得多，基本无感。创意里写具体的信息才有效：成立多少年、服务过多少客户、有什么资质、交期几天、能否定制。以实际情况为准，没有的数据不要编。具体信息让客户觉得你专业可信，也更容易和同行区分开。创意空间有限，把最有价值的差异化信息放进去，比如"支持小批量定制""48小时出样"，比空喊口号有用。

标题和落地页要前后呼应

创意里承诺的内容，落地页必须承接住。创意写"免费获取报价"，客户点进去落地页就要能看到报价入口；创意写"支持定制"，落地页就要有定制说明。前后不一致，客户会觉得被忽悠，跳出率升高，广告效果也会变差。每个关键词组的创意，最好对应专门的落地页，让客户点击后看到的正是他想找的内容，转化率才会高。

多写几条测试对比

创意好不好，测了才知道。每个广告组写两三条不同角度的创意，跑一段时间看点击率，留下效果好的，淘汰差的。测试时一次只改一个变量，比如两条创意其他相同、只有标题不同，才能看出是标题还是描述起了作用。创意还要定期更新，跑久了客户会看腻，点击率下降，就要换新。创意优化是个持续的过程，别写好就不管了。

创意里还可以合理使用一些吸引点击的元素，比如价格优惠、限时活动、免费服务，但前提是真实存在，不能虚构。写"新客户立减"就要真的有这个活动，写"免费方案"就要真的提供，否则客户点击进来发现货不对板，不仅浪费点击费，还会影响品牌信誉。创意优化的底线是诚信，任何承诺都要能兑现，这是和客户建立信任的基础。

辉耀网络在做SEM竞价推广时，会把广告创意策划作为账户优化的一部分，根据关键词意图撰写创意、匹配落地页，并通过测试不断优化。企业如果觉得广告点击率低，可以先检查创意是不是写得太空泛，把具体信息填进去，通常会有明显改善。